探究!广告语的谐音变异

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  文/艾婷婷 语音和语义的结合有同音异义、一音一义,一音多义、异音同义等,商业广告语就是利用这种音义结合的关系,使得广告语构成谐音双关变异,巧妙地描述自己的商品。

  商业广告为了语言表达更新奇达意,运用汉语特有的语音特点,将读音相同或者相近,而意义不同的词语联系起来,形成各种不同的表达方式。可分为以下四类:

  同音异形的变异是指通过利用声音相同、但形体不相同的语素而进行的变异,这种谐音变异在商业广告中相当普遍。

  例如:多一点点新煮意。(快餐广告语)煮意与主意谐音,同音异形,从广告的字面意思理解,多一些新点子,而从语音角度,煮意适用于美食方面,更具有深一层的意义,即做美食要不断策划新点子,出新煮意,满足更多食客的味蕾。

  广告语中的同音异形用法,给产品披上了别具特色的外衣,形成特殊的表达方式,让消费者体会到语言的乐趣的同时,对产品产生兴趣并对此加以关注。

  同音同形的变异是指声音相同、形体也相同的语素,利用这些特点而进行的变异。同音同形与上文中的同音异形区别不大,只是在于字形上是相同的,都是通过谐音的方式构成的特有表达方式。

  例如:往哪里投?要投就投中国人寿。(中国人寿保险广告语)第一个投是与篮球有关,意指投球。第二个投则是投资的意思。有点答非所问的感觉,产生幽默风趣的效果,投即应景又达意,具有双重作用。

  音近形异的变异是指通过利用声音相近、形体不相同的语素而进行的变异。与前文陈述的两种谐音变异情况相比,音近形异的谐音变异具有更大的独特性。谐音变异最重要的因素就在于音同,但会有意地选取音近的方式来表达一定的语义内容。

  例如:投入金田,收获明天。(房地产广告语)前半句可能使得读者云里雾里,后半句的明天则会让消费者联想到今天,金田与今天谐音,一是与明天正好相对,二是用凝练的语言全面的宣传了房地产。如果您今天投资金田房地产,之后受益更多。

  谐音仿拟指的是声音相同或者相似,并且运用仿拟手法,在原有词的基础上新造词。谐音仿拟的变异主要是通过谐音来进行仿拟,它与一般仿拟的不同就在于仿拟后的单位与仿拟前的单位具有音同或音近的特征。

  例如:古井贡酒,饮以为荣。(古井贡酒广告语)饮是喝的意思,与成语引以为荣中的引读音相同,即语前半句形成对称,又指明喝古井贡酒是令人感到光荣、荣幸的一件事。

  一则好的广告语,能更好地利用汉语所具有的独特的语音形式,来给受众者带来音乐美、动听的听觉盛宴,这样才能在琳琅满目的广告中脱颖而出,从而达到吸引消费者,推销产品的最终目的。

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